YOUPIX ANALISA: CLUBHOUSE & MARCAS

Na bolha dos usuários de iPhone do Brasil não se fala de outra coisa, mas nós queremos saber: Qual é o espaço para marcas no Clubhouse?

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O mercado digital não falou de outra coisa nos últimos dias: Clubhouse. O aplicativo, que foi lançado nos Estados Unidos em março de 2020, explodiu essa semana no Brasil. Por enquanto, disponível apenas para iOS e com acesso restrito a convidados, atraiu atenção de celebridades, influenciadores, marketeiros, e curiosos de diversos segmentos. YOUPIX ANALISA: CLUBHOUSE E MARCAS Nós aqui na YOUPIX fizemos uma imersão (imersão é um modo fino de dizer que ficamos INTERNADAS nesse aplicativo por alguns dias, hehe) e além de ouvir conversas que vão de dicas de empreendedorismo a teorias sobre extra-terrestres, e até participar de uma sala para ficar em silêncio (!!!), trouxemos aqui as nossas percepções e apostas para que marcas explorem essa ferramenta.

YOUPIX ANALISA | CLUBHOUSE 3 FIRST IMPRESSIONS A FERRAMENTA O aplicativo, desenvolvido por dois Ex-Googles (Paul Davison e Rohan Seth) surgiu de um projeto de solução para gravação de podcasts ao vivo e foi se transformando na ferramenta que vemos no ar hoje. Não conseguimos explica-la sem uma analogia. Se você já era adulto nos anos 90, frequentou as salas de bate papo do UOL, certo? Então pegue essa dinâmica de entrar em um lugar com pessoas aleatórias e imagine que nessa sala não se digita nada e não se vê ninguém, apenas fotos dos perfis das pessoas que estão na mesma sala no momento.

Tá parecendo a reunião do Microsoft Teams onde ninguém abre a câmera? É isso mesmo. Só que imagine que apenas quem criou a sala e seus convidados podem falar (são os speakers). A audiência (limitada a 5 mil pessoas) pode participar “levantando a mão”, que é função disponível para chamar a atenção dos moderadores, que por sua vez, podem dar poderes de speakers para a audiência participar também. Junte tudo isso com o fato de que um speaker pode ser o Elon Musk e a audiência pode ser você e eventualmente, bum, vc está conversando com o Elon Musk! Ou o Luciano Huck ou o Caetano Veloso. Essa dinâmica, a participação apenas para convidados e a restrição de acesso apenas para plataforma iOS cumpriram o papel de transformar o aplicativo em um desejo para 10 entre 10 brasileiros da bolha iPhone-publicitária-empreendedora.

YOUPIX ANALISA | CLUBHOUSE 4 É UM VÍCIO "Parece o fumódromo de uma balada", disse um participante de uma das salas em que estivemos. Sim, outra ótima analogia, com a diferença de que, antes de entrar, você já sabe pelo título da sala qual é o assunto que tá rolando. E sim, vai de empreendedorismo a ETs e fica difícil sair da plataforma sem passar um bom tempo da sua vida pulando de sala em sala, ouvindo ou participando

É UMA REDE SOCIAL? É uma plataforma digital que reúne um monte de gente? Sim! Mas, hoje, o pensamento que vem a mente quando pensamos em uma rede social tem muito a ver com aquele feed infinito com posts de pessoas ou empresas tentando se vender (ou te vender), e o Clubhouse não é nada disso. Por lá, ninguém posta nada. Não tem feed. Ao entrar no app, você marca suas listas de interesses (por temas) e também faz aquele sync básico com sua lista de contatos de outras redes. Dessa forma, a "homepage" do aplicativo vai começar a te mostrar várias salas de bate-papo POR VOZ (sem imagem, sem caixa de comentário, sem like), cada uma falando de um tema. Se você não encontrar seu tema, pode abrir sua sala. Ninguém é dono de um assunto, salas abrem e fecham sem deixar rastro e, assim, o app se mostra hoje muito mais relacionado à comunidades e temas de interesse e menos a ego e acúmulo de seguimores".

FORMATOS DISPONÍVEIS A ferramenta é bastante simples do ponto de vista de funções. Os fundadores, em uma sala aberta que realizam todo domingo, admitem que tem uma lista de funcionalidades a serem implementadas.

O QUE VOCÊ PRECISA SABER Salas: Públicas ou fechadas, podem ser abertas por qualquer usuário e têm limite de 5.000 participantes. Você pode participar de qualquer sala aberta mas só pode falar se o moderador te liberar. As salas podem ser abertas à qualquer momento ou agendadas. Nas duas opções, os seguidores do perfil recebem uma notificação para participarem. Clubes: É preciso abrir uma solicitação para criação dos clubes que reúnem salas e seguidores sobre um determinado assunto. "Pensem em clubes como séries e as salas como episódios” disse um dos fundadores em uma das sessões de dicas. Convites: por enquanto, apenas dois convites são liberados por usuário, mas à medida que você atua abrindo salas e participando como speaker, a ferramenta libera novos convites. Além do convite direto, todo usuário pode “resgatar da fila” algumas pessoas conhecidas que se cadastraram sem convite.

#NÃO TÁ PRONTO A ferramenta não tem um ano de vida e os fundadores confirmaram que nem todas as funções previstas estão disponíveis. Também disseram que não esperavam a adesão em peso dos brasileiros em tão pouco tempo. É bom que eles estejam preparados, esse apetite todo não é nem o começo, já que mais de 80% dos celulares no Brasil usam sistema operacional Android, que ainda não tem sua versão do App. Outros pontos a serem resolvidos: acessibilidade e ferramentas de denúncia de assédio, discurso de ódio e afins. No papo aberto do domingo dia 08.02 os fundadores listaram os 4 principais objetivos da equipe de desenvolvimento (que está contratando! atenção desenvolvedores):

O QUE É O FOCO PROS DESENVOLVEDORES?

1. Aumentar capacidade de pessoas na sala (hoje limitada a 5 mil por questões de infraestrutura); 2. Crescer de forma sustentável, sem perder performance; 3. Melhorar as ferramentas para descobertas de assuntos; 4. Melhorar a experiência da sala de papo com funções Outras funcionalidades também estão na lista, com menor como chat entre participantes. urgência como gravação autorizada da sala, split de salas em blocos menores e monetização para criadores.

E AS MARCAS? O QUE PODEM FAZER?

Passeando pelo aplicativo nos últimos dias, vimos muitos profissionais do mercado: agências, marcas, veículos, artistas e creators explorando e se familiarizando com o “modus operandi” da ferramenta e nos grupos paralelos, ventilamos as possibilidades que vislumbram para marcas e creators. Em outro momento do papo de domingo, os fundadores reforçaram que a plataforma é orientada para a experiência do creator que de forma muito inteligente eles identificam como “moderadores”. Esse olhar representa muito da natureza do ClubHouse que é dar voz para muitas pessoas com a facilitação de moderadores que inclusive estão recebendo atenção especial, treinamento e até remuneração para esse papel considerado essencial para o sucesso dos papos. Nesse sentido, as soluções específicas para marcas estão no fim da lista de prioridades mas, através dos criadores/moderadores elas poderão de alguma maneira acessar comunidades de seus interesses. Para contribuir com a nossa lista de possibilidades, participamos de uma sala criada por um americano, com participação de executivos da Nike, em que o assunto era justamente "parcerias entre marcas, proprietários de clubes e mediadores” e também conversamos com executivos brasileiros.

COMO MARCAS FAZEM PARTE DO CLUBHOUSE #NÃOÉPUBLI É #CONVERSA Algo que fica bem claro para todos que participam é que ali, os filtros, textões, possibilidades de edição e viralização do conteúdo são praticamente nulas, já que nada fica gravado ou é pré-produzido. De partida então, formatos de publicidade para marcas que não abrem mão de controlar 100% da mensagem não existem.

Como uma das possibilidades de monetização para criadores/moderadores está a promoção de conversas patrocinadas por marcas, que acreditamos que possam acontecer, independentemente da ferramenta oferecer o serviço de forma nativa. CONVERSAS PATROCINADAS “Marcas que entrarem no Clubhouse para abrir clubes e salas que só vão falar delas mesmas, acredito que não terão vida longa. As que entrarem com a mentalidade de experimentar e tornar a experiência das pessoas melhor, sendo parcerias dos criadores, fazendo deles melhores viabilizadores de boas conversas e experiências, terão mais espaço para crescer” Chiara Martini, Diretora de Estratégia Criativa da Coca-Cola

INSIGHT GENERATION Nos papos com a Nike, se falou muito sobre a possibilidade da marca promover, através dos creators, grupos de pesquisas, insights e brainstorms com audiências convidadas. Nesse sentido, mesmo em grupos não organizados com essa intenção, é possível colher muito aprendizado apenas com a observação. "Há vários debates sobre o quão inclusiva a plataforma é, principalmente falando sobre Brasil. Já presenciei muitas mulheres sendo interrompidas antes de terminar o raciocínio, moderadores que não abrem espaço para quem quer a oportunidade de fala, e speakers que apenas conseguem falar sobre si mesmos…" Pedro Alvim, Brand & Social Media Manager - Magazine Luiza

PRESS CLUB A dinâmica da comunicação corporativa também pode ser beneficiada com o uso do ClubHouse para coletivas de imprensa, comunicados corporativos, dinâmicas de contratação & atração de talentos e infinitas conversas que empresas e seus representantes podem ter com a sociedade. “A rede tem um potencial enorme para criar conversas profundas promovidas ou estimuladas por marcas com as suas micro comunidades. Mas é preciso ter cuidado com a ansiedade.

Nesse momento muitas empresas e agências estão correndo para construir o primeiro grande case para surfar no ineditismo. Mas vale lembrar que a primeira marca a fazer anúncio pago no Instagram, quando a plataforma se abriu para publicidade paga, foi duramente criticada pelos usuários, que enxergaram que mais uma vez a propaganda entrava em uma rede com o olhar de interrupção, e não de contribuição. Então se vai entrar, tente criar formatos nativos e conteúdos que sejam realmente relevantes para que não haja rejeição. E a marca precisará também estar muito aberta a ouvir críticas ou elogios. Literalmente. “

Cleber Paradela. Diretor de Brand Experience da 99 e Coordenador do Bootcamp de Inteligência Digital da Miami Ad School.

MAIS LIVES? A maneira como a plataforma foi utilizada nos Estados Unidos mudou à medida que novas tribos começaram a habitá-la, um momento chave para essa mudança foi o aporte de investimentos que o aplicativo recebeu de Ben Horowitz, cuja esposa, Felicia Horowitz, uma mulher negra muito conectada com o cenário musical americano, começou a convidar a comunidade artística, que viu na plataforma um espaço perfeito para colabs musicais.

Em dezembro de 2020 o musical “O Rei Leão” foi transmitido ao vivo pela plataforma com 40 membros da orquestra oficial cantando e tocando de lugares diferentes com 10 mil pessoas acompanhando na plateia virtual. Imaginamos que esse possa ser um formato bastante possível para marcas Brasileiras, patrocinando artistas em formatos parecidos. "A plataforma ainda está engatinhando (tem só um aninho de vida). A comunidade está começando a se formar ali dentro e estamos experimentando apenas uma pequena amostra do que ela pode vir a ser - principalmente no Brasil. O potencial é grande, mesmo ainda com a necessidade de melhorias e evoluções.”

Pedro Alvim, Brand & Social Media Manager - Magazine Luiza

O MODERADOR

Algo que permeia a percepção dos profissionais com quem falamos é o papel crucial do moderador, que acreditamos que pode ser desempenhado por criadores de conteúdo a serviço das marcas. Nesse sentido, a escolha do match perfeito será uma combinação de autoridade e visibilidade no território escolhido mas principalmente, na confiança da marca na habilidade desse moderador em tornar a conversa produtiva e inclusiva. "Os moderadores ganham uma relevância fundamental na gestão e organização desse conteúdo, são figuras-chave e decidem quem poderá ou não estar no palco. E, por isso, tem papel muito importante ao dar espaço para a diversidade nas novas falas e garantir o rumo da conversa." "É uma tarefa que exige uma série de talentos nunca antes exigidos numa rede social: articulação, controle emocional, velocidade de raciocínio, sensibilidade, senso de oportunidade, leveza de espírito, empatia e pensamento crítico. Esta figura traz uma série de novas possibilidades na interação com as marcas. Cedendo o microfone e envolvendo pessoas certas na hora certa numa conversa, possibilitaria um tipo de envolvimento com uma marca que nunca anteriormente foi tão imediato, íntimo e aprofundado de uma só vez."

Pedro Alvim, Brand & Social Media Manager - Magazine Luiza Domênico Massareto, CCO - Publicis Brasil

JOIN THE CONVERSATION A verdade é que é tudo muito novo e estamos todos de ouvidos ligados nos próximos movimentos de marcas, creators e da comunidade que está se articulando com o Clubhouse. Neste momento, se você trabalha com isso e tem como acessar o app, FAÇA! Vá sem ranço e sem medo. Experimente e forme sua própria opinião. Estaremos por lá fomentando discussões sobre o nosso mercado. Vamos falar?

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