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Empresas canceladas refletem a força dos consumidores

Pesquisa realizada pela Porter Novelli traça jornada do cancelamento corporativo: razões e ferramentas para reverter onda negativa que afeta marcas e empresas

Tempo de leitura estimado: 4 min

Os consumidores entenderam que são eles que ditam as novas regras. A nova geração tem ciência do poder que tem nas mãos: 72% dos ouvidos pela agência Porter Novelli se sentem mais capacitados do que nunca para compartilharem seus pensamentos ou opiniões sobre as empresas, e 64% usam redes sociais, hashtags e afins para darem esse feedback. Os dados fazem parte da pesquisa "Cultura do Cancelamento Corporativo", que mostra que o intuito do cancelamento massivo feito por eles não é uma aversão gratuita.

Para 69% dos entrevistados, quando acontece, ele é encarado como uma forma de chamar atenção das marcas. A fidelidade e o apreço por determinado produto, no entanto, não isentam as marcas desse turbilhão digital, já que 66% dizem que, mesmo que amem os produtos ou serviços de uma empresa, ainda a cancelariam se ela fizesse algo errado ou ofensivo. Contudo, há um “salvo conduto” para aquelas empresas com um propósito autêntico, que tendem a se saírem melhor diante do olhar atento e crítico do consumidor. Quase três quartos (73%) assumem que têm menos probabilidade de cancelar uma empresa se ela for guiada por propósitos genuínos.

Na pesquisa realizada pela Porter, cerca de um terço (34%) acredita que a cultura do cancelamento é boa para a sociedade, já que induz empresas ou indivíduos a reconhecerem o mau comportamento ou erros. Mas os entrevistados também admitem excessos: 30% acham que o tal cancelamento tem sido usado de forma indiscriminada. Já entre as razões que levam uma empresa ou marca a serem rechaçadas há mais coesão: maioria está relacionada às questões sociais e conectadas com minorias.

Sete em cada 10 (70%) disseram que estariam dispostos a cancelar uma marca se ela dissesse ou fizesse algo ofensivo em relação à justiça racial. Outros 69% apontariam empresas que violassem os direitos da mulher, e outros 61% desprezariam empresas que minimizassem questões ligadas à imigração. Há unidade também em temas relacionados ao dia a dia dos cidadãos: 68% cancelariam empresas que quebrem protocolos relacionados a COVID-19 ou que cometam deslizes relacionados às questões climáticas (57%).

Temas que motivam cancelamento corporativo:

70% - Justiça racial

68% - Quebra de protocolos da COVID-19

61% - Imigração

57% - Mudanças climáticas / meio ambiente

57% - LGBT+

57% - Religião

54% - Política

A pesquisa mostra como a Cultura do Cancelamento impacta o mundo corporativo. O fenômeno, impulsionado pelas redes sociais, faz com que marcas, empresas e seus líderes estejam cada vez mais pressionados frente a um consumidor com poder de mobilização. Já ficou claro que vozes coletivas se espalham como um incêndio digital e influenciam a opinião pública.

Mesmo diante da pressão, a Cultura do Cancelamento não deve ser encarada como fim de linha. Existem formas e atitudes para reverter a quebra de confiança e mancha reputacional. A maioria - 79% - diz que, provavelmente, "descancelaria" uma empresa se essa organização se desculpasse e se comprometesse a fazer mudanças. O que fica claro é que o discurso deve ser parte desse processo, mas que ações práticas são fundamentais.

Quando questionados sobre as ações específicas que as empresas podem realizar para melhorarem sua imagem após um cancelamento público, a maioria citou fazer uma declaração pública de desculpas (43%) e esclarecer a situação (41%). Outros 40% disseram que as empresas devem ir além de uma declaração e trabalhar para criar programas e políticas internas para realizarem as mudanças necessárias.

Estratégias para descancelamento:

43% - Declaração pública de desculpas

41% - Esclarecimento da situação

40% - Programas e políticas internas para realizar as mudanças necessárias

33% - Demissão da pessoa responsável por fazer a declaração ofensiva

20% - Alteração de marca e / ou representação externa

17% - Doação para uma organização sem fins lucrativos relevante

O estudo "Cultura do Cancelamento Corporativo" foi realizado entre os dias 4 e 6 de dezembro de 2020 com uma amostra total de 1.004 adultos nos Estados Unidos.

Postado em March 5, 2021, 7:52 a.m.

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