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Como as redes sociais voltaram a ser competitivas

Os surpreendentes novos desafios do Facebook em áudio, vídeo, fotos e texto

Tempo de leitura estimado: 10 min

Ultimamente, a Internet para o consumidor - aquele conjunto de produtos dedicado a construir e monetizar grandes redes de pessoas - começou a ficar meio agitada. Um espaço que foi amplamente esvaziado nos últimos cinco anos está novamente vibrando de vida. Os produtos são atraentes e estão crescendo tão rápido que o Facebook e outros começaram a tentar fazer engenharia reversa e copiá-los.

Ainda não parece muito real para mim, mas em todos os lugares que olho os sinais estão lá: as redes sociais são competitivas novamente.

Hoje, vamos fazer um tour por esse novo cenário estranho e falar sobre o que isso significa - e não significa - para os gigantes da tecnologia e os governos que estão tentando controlá-los.

II. Como a competição começou

O maior concorrente do Facebook em 2021 é, claro, o TikTok, que tem desviado o uso da família de aplicativos do Facebook desde que foi lançado nos Estados Unidos em 2018 (após a fusão com o Musical.ly).

TikTok BegaUltimamente, a Internet para o consumidor - aquele conjunto de produtos dedicado a construir e monetizar grandes redes de pessoas - começou a ficar meio agitada. Um espaço que foi amplamente esvaziado nos últimos cinco anos está novamente vibrando de vida. Os produtos são atraentes e estão crescendo tão rápido que o Facebook e outros começaram a tentar fazer engenharia reversa e copiá-los.

Ainda não parece muito real para mim, mas em todos os lugares que olho os sinais estão lá: as redes sociais são competitivas novamente.

Hoje, vamos fazer um tour por esse novo cenário estranho e falar sobre o que isso significa - e não significa - para os gigantes da tecnologia e os governos que estão tentando controlá-los.

I. Como a competição terminou

Se eu tivesse que definir uma data para o fim da competição entre as redes sociais nos Estados Unidos, escolheria 2 de agosto de 2016. Foi quando o Instagram apresentou sua cópia das histórias do Snapchat, embotando o ímpeto de um desafiante iniciante e mandando um arrepio através do ecossistema de inicialização.

Não acho que copiar recursos seja necessariamente anticompetitivo - na verdade, como argumentarei a seguir, é um sinal de que o ecossistema está funcionando como planejado - mas o efeito da cópia do Facebook aqui foi dramático. Snap caiu em um longo medo, e aspirantes a empreendedores e investidores entenderam a mensagem: o Facebook tentará adquirir ou copiar qualquer produto social iniciante, limitando drasticamente suas chances de sucesso. O investimento diminuiu em conformidade.

No ano anterior, após o sucesso do aplicativo Periscope do Twitter, o Facebook clonou seus recursos de vídeo ao vivo, e o entusiasmo por ambos os produtos pareceu diminuir. Quando o vídeo de grupo ao vivo teve um sucesso momentâneo com a Houseparty, o Facebook também o clonou, e a Houseparty posteriormente vendeu para a Epic Games por uma quantia não revelada.

Foi nesse ambiente estagnado que muitas pessoas, inclusive eu, passaram a acreditar que foi um erro deixar o Facebook adquirir o Instagram e o WhatsApp. O primeiro se tornou a rede social emergente de uma geração mais jovem, e o último cimentou o domínio global do Facebook na comunicação. Um mundo em que ambos tivessem permanecido independentes teria sido muito mais competitivo, mesmo se nenhum deles tivesse crescido na escala que cresceram com o Facebook.

Esta é a tese básica da ação antitruste da Federal Trade Commission contra a empresa, que foi movida em dezembro. O governo argumenta que o Facebook “está mantendo ilegalmente seu monopólio de rede social pessoal por meio de um curso de anos de conduta anticompetitiva” e, se for bem-sucedido, pode forçar o Facebook a vender o Instagram e o WhatsApp. É um caso complicado; como Ben Thompson explica aqui, a tentativa do governo de definir o mercado em que o Facebook compete para provar que detém o monopólio é bastante torturante.

Você pode pensar que o caso da FTC contra o Facebook é fraco e também acreditar que o período de 2016 a 2021 viu notavelmente pouca inovação entre as redes sociais americanas, pelo menos em termos dos comportamentos básicos do usuário que elas inspiram. O mercado de produtos sociais tornou-se incrivelmente concentrado; Facebook e Google construíram um duopólio em publicidade digital; e seu vasto tamanho e efeitos imprevisíveis ajudaram a desencadear uma reação global contra os gigantes americanos da tecnologia.

Se, como eu, você acha que tudo isso é um problema, pode argumentar a favor de uma das duas abordagens básicas para consertá-lo. O primeiro é a intervenção governamental, na forma de um processo antitruste ou de novas regulamentações do Congresso, que regulamentaria a capacidade dos gigantes da tecnologia de adquirir empresas menores ou de colocar novas barreiras para entrar no mercado ou competir em condições justas. A segunda é não fazer basicamente nada, confiando que a natureza entrópica do universo e a marcha inexorável do tempo acabariam restaurando a competição.

Se a segunda escolha parece ridícula, não é sem precedentes. No final da década de 1990, o domínio da Microsoft sobre o mercado de PCs levou o governo a abrir um processo antitruste sobre a decisão da empresa de agrupar seu navegador Internet Explorer com o sistema operacional Windows. O medo era que esse pacote concedesse à Microsoft o poder total sobre o mercado de PCs para o consumidor para sempre. Na realidade, é claro, os telefones celulares estavam lá fora, apenas esperando para serem aperfeiçoados, e então a Apple apareceu e fez exatamente isso, e agora ninguém realmente se preocupa muito com o poder da Microsoft sobre o mercado de PCs.

Eu gostaria que o governo dos EUA tivesse intervindo por volta de 2016 para explorar novas regulamentações para fusões e aquisições de gigantes da tecnologia. Na sua ausência, só podíamos apostar na entropia - e os capitalistas contrários ainda achavam que podiam desafiar o Facebook no mercado, apesar de suas muitas vantagens.

Eugene Wei, nosso melhor escritor e pensador no TikTok, publicou a terceira parte de sua série de ensaios no aplicativo na noite de domingo. Entre os muitos pontos importantes que Wei destaca é que o grande número de forças que influenciaram o sucesso do TikTok dificultaram a clonagem do Facebook (ou YouTube). Eu escrevi:

As pessoas irão questionar o Instagram copiando o recurso Stories do Snapchat até o fim dos tempos, mas o fato é que o formato nunca seria um fosso defensável. A efemeridade é uma nova dimensão inteligente na qual pode variar as mídias sociais, mas é facilmente copiada.

É por isso que os efeitos de rede da criatividade do TikTok são importantes. Para clonar o TikTok, você não pode simplesmente copiar um único recurso. É tudo isso, e não apenas os recursos, mas como os usuários os implantam e como os vídeos resultantes interagem entre si no feed do FYP. Ele está replicando todos os ciclos de feedback que são construídos no ecossistema do TikTok, todos os quais estão interconectados. Talvez você possa copiar alguns dos átomos, mas a magia vive no nível molecular.

O sucesso do TikTok é uma fonte de ansiedade real dentro do Facebook, onde os funcionários fazem uma pergunta ao CEO Mark Zuckerberg sobre isso durante quase todas as sessões de perguntas e respostas. A empresa implantou um concorrente, chamado Reels, dentro do Instagram, e talvez encontre uma maneira de ter sucesso. Mas o ponto principal é que, sejam quais forem as probabilidades, o Facebook agora tem que competir contra o TiKTok, ou corre o risco de perder a próxima geração.

Você provavelmente já considerou isso, no entanto. (A menos que você seja o FTC, que visivelmente evitou qualquer menção ao TikTok em toda a sua reclamação sobre a suposta posição de monopólio do Facebook.) Mas quando se trata de vídeos curtos para celular, o Facebook e o YouTube enfrentam um verdadeiro desafio.

Então, onde mais o Facebook de repente se vê forçado a competir?

Para começar, há áudio. Embora ainda disponível apenas por convite, o Clubhouse atingiu recentemente cerca de 10 milhões de downloads. Celebridades como Tiffany Haddish, Elon Musk, Joe Rogan e o próprio Zuckerberg fizeram aparições no aplicativo, garantindo-lhe um prestígio cultural raro em uma startup social que ainda tem menos de um ano. O Clubhouse arrecadou dinheiro no mês passado em uma avaliação de US $ 1 bilhão - mais do que o Facebook pagou pelo Instagram.

Por ser um aplicativo de áudio, o Clubhouse não representa exatamente a ameaça existencial do TikTok: você ainda pode teoricamente navegar no Instagram ou enviar mensagens para empresas no WhatsApp enquanto ouve um bate-papo do Clubhouse. Mas o Facebook ficou suficientemente intrigado com a rápida ascensão do Clubhouse que agora está descobrindo como clonar o aplicativo, de acordo com um relatório deste mês no New York Times. Em outro lugar, o Twitter já tem um clone do Clubhouse, chamado Spaces, em beta. Não está claro se o Clubhouse representa uma ameaça para qualquer uma das empresas, exatamente. Mas ambos ainda estão encarando isso como um desafio.

O que mais?

Depois de anos fazendo seus investimentos mais proeminentes em mídia tecnicamente desafiadora envolvendo vídeo, realidade aumentada e realidade virtual, o Facebook está supostamente dando uma segunda olhada no texto. A ascensão da Substack no ano passado começou a cunhar um número crescente de criadores de texto milionários, ao mesmo tempo que puxava milhões de pessoas de seus feeds sociais para a relativa calma da caixa de entrada de e-mail. (Tenho um interesse pessoal neste, é claro; comecei um boletim informativo em grande parte porque meus feeds sociais passaram a parecer um lugar péssimo para receber minhas notícias.)

O que é interessante aqui é que o Facebook agora parece aberto a essa possibilidade também. No mês passado, o Times também informou que o Facebook está desenvolvendo ferramentas de boletim informativo para repórteres e escritores. (Eu confirmei isso com minhas próprias fontes.) Assim como no Clubhouse, os boletins informativos dificilmente representam uma ameaça existencial para o Facebook. Mas eles drenam tempo e atenção dos aplicativos da empresa - e em um mundo onde as notícias podem nem estar disponíveis no Facebook em alguns países, pode ser sábio ter uma cobertura. (E o Twitter também pensa assim: adquiriu a concorrente da Substack, Revue, no mês passado.)

Isso deixa o Facebook competindo com concorrentes de crescimento legítimo e bem financiados em áudio, vídeo e texto. E embora esteja em um estágio muito anterior, acho que a empresa pode em breve ter um concorrente interessante na fotografia também.

Dispo é um aplicativo de fotos sociais apenas para convidados com uma peculiaridade: você não pode ver as fotos tiradas com o aplicativo até 24 horas depois de tirá-las. (O aplicativo envia a você uma notificação push para abri-los todos os dias às 9h, horário local: entre outras coisas, um bom hack para aumentar o uso diário.) Fundada por David Dobrik, um dos YouTubers mais populares do mundo, a Dispo existe como um utilidade básica por um ano. Mas no mês passado uma versão beta com recurso social

Postado em March 19, 2021, 2 p.m.

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