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O TWITTER ESTÁ SE REINVENTANDO

Kayvon Beykpour, chefe de produtos de consumo, sobre o novo plano de produtos da empresa

Tempo de leitura estimado: 13 min

O TwitterTwitter anunciou recentemente que criará muitas coisas novas em seu produto: há o Twitter Spaces, um recurso de áudio ao vivo muito semelhante ao aplicativo Clubhouse em alta velocidade. Existem frotas do Twitter, que se parecem com Snap e Instagram Stories. O Twitter acaba de adquirir o Revue, que é um produto de boletim informativo semelhante ao Substack. E também anunciou algo chamado Super Follows, que permitirá que as pessoas paguem aos criadores no Twitter por um conteúdo especial.

É muito, especialmente depois que o Twitter passou tanto tempo aparentemente sem adicionar nenhum recurso.

No episódio de hoje do Decoder, falo com Kayvon Beykpour, o chefe de produtos de consumo do Twitter. Ele é responsável por decidir quais ferramentas o Twitter realmente constrói para as pessoas se expressarem. O produto do Twitter é extremamente importante - é um foco de interesse e controvérsia para políticos e reguladores em todo o mundo, e muitas vezes parece que os políticos em nosso próprio governo não sabem a diferença entre o Twitter e a vida real.

Beykpour e eu conversamos muito sobre o que foi necessário para redefinir a equipe em direção ao crescimento, como ele decide o que priorizar e quais são os cronogramas para o sucesso em diferentes projetos. E, claro, também falamos sobre pagar por tweets e competir com o Clubhouse.

Sinto que estou nessa função há tempo suficiente para que as pessoas não me lembrem todas as semanas há quanto tempo sou o chefe de produto.

Havia um aviso na sede do Twitter que dizia "dias desde o último chefe de produto", mas você já está lá há muito tempo.

A última vez que conversamos, estávamos falando sobre acelerar a cadência do produto do Twitter, fazer todas essas coisas. [Então] houve uma pandemia. Mas apenas algumas semanas atrás, você teve um evento de analista, [com] muitos anúncios de produtos saindo do Twitter. Passe-me apenas pelos destaques disso, e então eu realmente quero falar sobre como você decidiu priorizar o que construir e como você acelerou o roteiro do produto, porque parece que está indo muito mais rápido do que antes.

Então, embora tenhamos definitivamente acelerado o ritmo e tenhamos anunciado algumas coisas novas em nosso Dia do Analista, e também tenhamos lembrado as pessoas e mostrado uma prévia do que eles podem esperar, todas as coisas que anunciamos se enquadram em categorias de alto nível de trabalho que tem sido nosso foco nos últimos dois anos.

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Acho que, mesmo quando conversamos, tínhamos algumas áreas de alto nível de nossa estratégia de produto nas quais nos concentramos. Uma é a saúde: como protegemos a saúde da conversa pública? A outra são as conversas: como incentivamos as pessoas e criamos as ferramentas e recursos para inspirar as pessoas a iniciar e participar de conversas na plataforma? E a outra é o que chamamos de interesses: como conectamos as pessoas às pessoas e ao conteúdo em que estão interessadas? [Essa é] fundamentalmente a principal razão pela qual as pessoas têm acessado o Twitter nos últimos 15 anos, mas [é] muito importante para nós construirmos maneiras novas e poderosas de as pessoas fazerem isso.

Portanto, saúde, conversas e interesses têm sido nossas grandes pedras nos últimos dois anos e meio. Temos feito oscilações cada vez maiores em cada uma dessas áreas. Em nosso evento do Dia do Analista, aprofundamos alguns deles. Dentro de “interesse”, por exemplo, no ano passado lançamos um produto chamado Tópicos, que começamos - muito incipiente com nosso trabalho lá, mas realmente aceleramos. Hoje, existem 6.000 tópicos que as pessoas podem seguir. E é muito simples. Em vez de apenas seguir pessoas no Twitter, você pode seguir um tópico específico, e o Twitter faz o trabalho de recomendar o melhor conteúdo ou tweets sobre esse tópico. Portanto, você não precisa saber exatamente quem procurar.

Mais uma vez, não divulgamos isso em nosso evento do Dia do Analista, apenas atualizamos e compartilhamos alguns dos progressos substanciais. No terceiro trimestre deste ano passado, anunciamos que há 70 milhões de pessoas que acompanharam os tópicos. E então, ontem, anunciamos que agora há mais de 100 milhões de pessoas que seguiram os tópicos. Então, um bom clipe de crescimento. E estamos vendo sinais realmente promissores de que os Tópicos são uma maneira realmente útil para as pessoas se conectarem com seus interesses.

Algumas outras coisas que anunciamos em nossos eventos do Dia do Analista: um deles foi um produto que estamos muito entusiasmados agora, chamado Spa

ces, que novamente está muito conectado ao nosso trabalho em conversas. O Spaces é uma nova maneira de as pessoas falarem sobre o que está acontecendo no Twitter, exceto que em vez de usar 140 ou 280 caracteres ou um vídeo, você está usando sua voz humana para se conectar com outras pessoas e ter conversas reais baseadas em áudio. Então: um novo esforço, mas conectado a uma prioridade de longa data.

Algumas coisas mais recentes que anunciamos e que as pessoas não tinham ouvido falar de nós incluem Super Follows. Então, estou assumindo que você pode querer falar sobre isso, mas não tínhamos realmente falado com o mundo sobre isso, ou sobre o qual fomos particularmente transparentes, até nosso evento do Dia do Analista. E estamos entusiasmados com isso porque está realmente começando a juntar um monte de outros recursos em que estamos trabalhando.

Não vou aprofundar muito até que você me pergunte sobre isso, mas essa é provavelmente uma das coisas mais novas que anunciamos pela primeira vez no Dia do Analista. E o resto era realmente apenas contar uma história coesa para o mundo ao redor - qual é a nossa estratégia? Por que essa é nossa estratégia, e quais são alguns dos investimentos em produtos que estamos trabalhando nessa escada para cada um deles?

Com certeza vou perguntar sobre o Super Follows, mas deixe-me tentar reformular as três áreas de enfoque que você está descrevendo.

Então você tem saúde, o que para mim é basicamente o problema avassalador de moderação de conteúdo que todas as plataformas sociais enfrentam. E você tem que construir ferramentas e estratégias lá. Você tem conversas, que são: você precisa fazer um monte de ferramentas para permitir que as pessoas criem, [para] realmente fazer conteúdo para a plataforma, em vez de apenas consumi-lo. E então você tem interesses, que são: encontrar as coisas que outras pessoas fizeram e que você pode gostar.

Cada plataforma social tem esse conjunto de problemas. Eu quero pegá-los um após o outro. Muitos dos recursos que você descreveu e que são mais interessantes para mim estão relacionados a como você incentiva as pessoas a criarem mídia. Para mim, a grande história da internet é que colocamos uma câmera e um microfone nas mãos de todos, [e] todos se tornaram cineastas. Todo mundo se tornou um contador de histórias. O Twitter é uma das melhores redes de distribuição para esse tipo de trabalho.

Mas estou olhando para algo como Spaces, por exemplo. Vamos apenas começar por aí. É uma estrutura de interação que se parece muito com o Clubhouse. As pessoas estão fazendo essa comparação de maneira muito direta. O Fleets está agora no topo da minha linha do tempo. Existe a onda de produtos Stories que chegaram ao Snapchat [e] Instagram. Fleets se parece muito com Stories. Como você está decidindo quais desses paradigmas de interação são fundamentais que você deseja trazer para o Twitter como um fundamento? E quais são, "oh cara, isso é um ótimo recurso. Temos que chegar lá primeiro, ou seguir rapidamente para garantir que um gráfico social rival diferente não se forme e afaste nosso público. ”

É uma boa pergunta. E ao contrário do que pode ser a crença popular, tentamos nunca abordá-lo do ponto de vista de "aqui está um recurso, vamos copiá-lo." Tentamos abordar tudo desde os primeiros princípios e, realmente, a compreensão do cliente.

Uma das coisas que [CEO do Twitter] Jack [Dorsey] realmente enfatizou quando voltou para a empresa, foi transformar nosso processo de desenvolvimento de produto para respeitar muito mais a estrutura de "trabalhos a serem realizados". Eu não sei o quanto você já ouviu falar sobre "tarefas a serem realizadas", mas, fundamentalmente, tudo se resume a imbuir o entendimento do cliente no processo de desenvolvimento de produto. E então, para nós, todo o trabalho que fazemos começa do ponto de vista: para que nossos clientes estão tentando nos contratar? Por que eles estão nos despedindo? E como construímos soluções de produtos que têm essas dimensões em mente?

Pegue algo como Frotas, por exemplo. Não começamos do ponto de vista de, vamos copiar as histórias. Começamos do ponto de vista de "por que as pessoas não tweetam?" Acontece que alguns dos motivos pelos quais eles não estão tweetando é que não se sentem seguros. Eles não se sentem seguros porque o que eles tweetam está sujeito ao escrutínio público. Os tweets são públicos, o que é assustador. Qualquer um pode responder a eles, e eles são um concurso de popularidade de curtidas, retuítes e impressões e todas as mecânicas sociais que construímos no produto que funcionam muito bem para um determinado propósito, mas podem funcionar contra você se você está apenas tentando ter uma conversa e se sentir intimidado por isso. Então, enumeramos todas as razões pelas quais alguém pode estar nos contratando ou por que alguém pode nos demitir.

“MUITAS PESSOAS ESTÃO TERRIFICADAS COM O TWEET.”

No caso de tweets, essa é uma observação muito comum que temos. Muitas pessoas ficam com medo de tweetar. Muitas pessoas não usam o Twitter para o lado da criação. Eles estão aqui para consumir. Desbloquear isso, encontrar, descascar a cebola e entender os motivos é como começamos, ponto final. E o Fleets parecia um - entre muitos -, mas uma solução de produto que pode resolver uma parte dessa definição do problema. É efêmero,

e tira as respostas do público. Isso tira todos os compromissos. E, para seu ponto, existe um formato para isso, com o qual os clientes estão familiarizados. Portanto, não teremos medo de aproveitar a arte anterior nesse sentido, mas estaríamos voando às cegas se apenas começássemos a copiar coisas à toa. Não é assim que estamos abordando.

Com o Spaces, é interessante porque ... fundamentalmente, acho que as pessoas nos últimos 15 anos têm usado o Twitter para conversar e falar sobre seus interesses. É tão básico, mas de certa forma, acho que a ascensão desse renascimento do áudio que está acontecendo agora é interessante porque está pegando uma tecnologia que existe fundamentalmente há algum tempo e colocando uma experiência do usuário em torno dela e uma fidelidade em torno dela que permite que as pessoas se envolvam no mesmo trabalho de apenas ter conversas casuais com outras pessoas, mas fazendo isso de uma forma síncrona em vez de assíncrona, e impulsionada pela voz humana em vez de texto.

E esta é uma área particularmente especial e apaixonante para mim, porque não é muito diferente de como estávamos abordando o Periscope. O interessante é que, quando começamos o Periscope, nosso objetivo era construir a coisa mais próxima de teletransporte, como, [para] ver através dos olhos de outra pessoa. O que descobrimos é que 99 por cento do uso não foi alguém transmitindo o que está acontecendo nas ruas de Istambul durante um protesto. São pessoas conversando.

E então, realmente levando isso a sério e construindo uma experiência dentro do Twitter que pode ser uma camada de tecido que permite que as pessoas falem com sua voz; é assim que estamos abordando. Há alguns mecanismos que foram inspirados por outras startups que estão fazendo isso e, em seguida, há algumas coisas que estamos fazendo nossas. Essa, fundamentalmente, é a maneira como construímos em nosso produto Espaços que permitirão que ele brilhe. Vai parecer e se sentir muito diferente de como alguma outra plataforma será capaz de lidar com isso. Portanto, é aí que reside o desafio e a oportunidade de construir um grande produto.

Uma das coisas que realmente me impressionaram é que são muitos produtos novos, muitos desafios novos. Quais foram as três principais coisas que você teve que fazer em sua função como chefe de produto ao consumidor, para chegar a essa velocidade de desenvolvimento de produto e anúncio de recursos?

Não será em uma ordem específica, mas quando entrei para a empresa, uma das primeiras coisas que senti foi uma reticência e um mal-estar em fazer grandes apostas. E eu acho que há muitos motivos para isso. É difícil identificar um. Certamente, a rotatividade na liderança é uma delas. Depois de uma porta giratória de cabeças de produto, as pessoas param de levar qualquer estratégia de produto particularmente a sério, porque é como, ok, bem, vamos esperar até que essa estratégia mude. E então eu acho que houve um pouco ... enquanto ninguém diria isso explicitamente, havia essa reticência em se comprometer com apostas especulativas de longo prazo, porque era raro que elas pudessem ser percebidas.

Então esse é um que eu acho que estava um tanto enraizado na cultura. O que é difícil. É difícil para os PMs, engenheiros, designers que realmente desejam impulsionar e desenvolver o produto deparar com uma resistência organizacional que não esteja ajustada para fazer grandes apostas especulativas.

E realmente, desvendar isso, eu acho, foi o maior desbloqueio que tivemos como empresa. Hoje, quando pensamos em resolver problemas de clientes mais ambiciosos e, por sua vez, postulando soluções de produtos mais ambiciosas, não recebemos o "não, mas" tanto. De vez em quando, há pessimismo em torno, "oh, podemos conseguir isso?" Mas temos uma vibração muito mais do tipo "sim e", e uma disposição e paciência para apostas aterrorizantes e ambiciosas. Considerando que, há três anos, qualquer ideia que você tivesse, havia muito pessimismo em torno - isso vai levar muito tempo para ser construído. O que é verdade, temos muitas dívidas de infraestrutura para resolver. E também: isso nunca será enviado, isso nunca será aprovado, nossos clientes vão pirar.

“RECEBEMOS O PRESENTE DO FEEDBACK MINUTO A MINUTO. E ISSO INCLUI FAZER MERDA DE NOSSOS CLIENTES QUANDO ENTENDEMOS ERRADOS. ”

O que, por falar nisso, em relação à sua pergunta, uma das coisas interessantes sobre o Twitter, que é ótimo e pode ser um desafio às vezes, é que as pessoas usam nosso produto para amar e odiar nosso produto. E eu acho que é uma das coisas mais incríveis sobre o Twitter. Recebemos feedback minuto a minuto. E isso inclui receber merda de nossos clientes quando erramos. E isso pode tornar muito intimidante e assustador para as equipes construir coisas. Porque Deus me livre, tendências de “descanse em paz, Twitter”. E muitos lançamentos terminaram com a tendência #RestInPeaceTwitter. O que eu acho que, alguns anos atrás, era algo que nos impediria de fazer oscilações em primeiro lugar.

Postado em March 9, 2021, 10:24 p.m.

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