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As palavras importam: como as mensagens claras da Nova Zelândia ajudaram a vencer a Covid

Um ano depois do primeiro caso de coronavírus do país, Aotearoa eliminou amplamente o vírus - as comunicações desempenharam um papel fundamental em seu sucesso

Tempo de leitura estimado: 10 min

"Ficar em casa. Proteja o NHS. Salve vidas. " O grito de surpresa da pandemia da Grã-Bretanha sob Boris Johnson, revivido no mês passado, pode soar familiar para os neozelandeses que agora desfrutam de seu "verão imparável".

O slogan de três partes de Johnson supostamente derivou em março passado de uma sugestão de Ben Guerin, um Kiwi de 25 anos que aconselhou sobre a estratégia de mídia social dos conservadores. Sua atenção foi capturada por uma frase que prevalecia cada vez mais nas mensagens da Primeira-Ministra Jacinda Ardern em casa: "Fique em casa, salve vidas".

Mas aí, as estratégias dos dois países para combater a Covid divergiram. Agora, um ano depois de registrar seu primeiro caso de coronavírus, a Nova Zelândia erradicou amplamente a transmissão na comunidade. A Inglaterra continua confinada, tendo revivido seu slogan "fique em casa" no mês passado, antes de sua terceira e mais difícil restrição. O número de mortos nos dois países é de 26 e mais de 100.000, respectivamente.

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Alguns resistiram a comparações globais com o sucesso da pandemia da Nova Zelândia, dizendo que não poderia ter sido replicado em um país com maior densidade populacional ou fronteiras terrestres. Certamente, a Nova Zelândia teve algumas vantagens, mas uma pedra angular de sua resposta Covid não era específica para sua geografia: sua estratégia de comunicação.

O design da informação pode parecer uma frente superficial para avaliar uma resposta à pandemia; mas qualquer que seja o curso que um governo escolha tomar contra o vírus - seja eliminação, controle ou imunidade de rebanho - é eficaz apenas na medida em que as pessoas o entendem.

No caso da Nova Zelândia, a luta contra a Covid-19 foi em grande parte de uma campanha de comunicação - e lá seu sucesso foi altamente replicável.

“Sabíamos desde o início que nosso caminho para superar isso era levar as pessoas a fazerem a coisa certa”, diz John Walsh, o funcionário público sênior que liderou o braço da resposta do governo. "Uma maneira de fazer isso é se comunicar bem."

‘Queríamos algo muito humano’

Em meados de março, enquanto o número de infecções aumentava rapidamente, a Nova Zelândia optou por buscar a eliminação - “ir com força e ir mais cedo”, como disse Ardern. Mas o sucesso de um lockdown nacional dependia da participação de todo o país, o que não estava de forma alguma garantido.

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Os neozelandeses valorizam sua liberdade e podem ser “bastante individualistas”, diz Walsh. Como diretor de prontidão e serviços de resposta da Biossegurança da Nova Zelândia, protegendo a nação de pragas invasoras, ele havia sido destacado para liderar o trabalho crucial de comunicação da estratégia ao público.

Com um orçamento de NZ $ 25 milhões (£ 13 milhões), ele encarregou a agência de publicidade Clemenger BBDO Wellington de criar uma campanha de informação pública para alcançar todos os neozelandeses.

Clemenger tinha um histórico de estimular mudanças sociais; seus anúncios irreverentes para a agência nacional de transporte, desencorajando o álcool ao volante, haviam se tornado parte do vernáculo nacional. O que diferenciava a campanha da Covid-19 era a velocidade de entrega - uma semana após o primeiro briefing, em 12 de março - e os parâmetros incertos.

A marca precisava ser confiável, mas flexível, tão eficaz em outdoors quanto nas redes sociais e capaz de transmitir notícias de pequenas interrupções ou, potencialmente, mortes. “Tínhamos muito pouca visibilidade de para onde isso estava indo”, diz Linda Major, diretora de marketing social da Clemenger - mas “entendemos que isso teria que ser ampliado”.

A primeira grande decisão criativa foi não se concentrar no próprio vírus. Naquele mês de janeiro, uma visualização da partícula do vírus pelos Centros para Controle e Prevenção de Doenças (CDC) dos Estados Unidos era onipresente. Um ilustrador disse que seu objetivo era ajudar as pessoas a imaginar a ameaça em público, em cores escolhidas para criar uma “sensação de alarme”.

A equipe do governo da Nova Zelândia optou por seguir um caminho diferente, com foco no impacto na vida diária das pessoas e nas medidas que elas poderiam tomar para proteger umas às outras. “Queríamos algo que fosse muito humano”, diz Major. 48 horas depois de ser informado, Clemenger pousou no princípio organizador de sua campanha: “Una-se contra a Covid-19”.

Um cartaz da campanha do governo da Nova Zelândia, Una-se Contra a Covid-19

Um cartaz da campanha do governo da Nova Zelândia, Unidos contra a Covid-19 Foto: Governo da Nova Zelândia

Isso deveria ser estabelecido como uma marca autônoma, para servir como uma plataforma única para todos os comunicados oficiais durante a pandemia. Cheryl Barnes, vice-presidente-executiva do Covid-19 Group permanente, posteriormente estabelecido para liderar a resposta de todo o governo, diz que a mobilidade e o pequeno tamanho do serviço público da Nova Zelândia tornaram essa coordenação mais fácil: “Você sabia a quem ligar no telefone . "

A partir de 18 de março, anúncios apontando para o site Unite Against Covid-19 - a "única fonte da verdade" do governo para informações sobre a pandemia - inundaram o rádio, a televisão e a mídia digital. Nos primeiros três meses, o site recebeu 700 milhões de visualizações.

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Mas a marca Unite foi projetada não apenas como uma “diretiva de cima para baixo do governo, mas como um chamado para participar”, diz Major.

O objetivo era despertar o espírito de equipe, não o medo; para reunir os neozelandeses e estimulá-los a agir. “Em parte, o que estávamos tentando fazer era dar às pessoas algo comum para se reunir ou lutar”, diz Mark Dalton, diretor criativo da Clemenger.

Isso se estendeu às cores do time: as agora icônicas listras amarelas e brancas, que foram rapidamente adotadas como um símbolo unificador da resposta nacional. A cortina foi escolhida por chamar a atenção, sem aumentar o alarme - da mesma forma, o tom de alerta soava antes de cada transmissão oficial. “Não queríamos elevar a temperatura nacional”, diz Major.

Apesar dos riscos, a mensagem foi extremamente positiva em tom, dando "o que fazer" em vez de "não fazer", bem como os motivos. Em vez de “lavar as mãos”, por exemplo, o conselho era “lavar e secar as mãos mata o vírus” - para enfatizar a agência individual e encorajar a participação na resposta nacional.

As diretrizes de saúde pública, como tossir no cotovelo, eram ilustradas com pictogramas simples em preto e branco, escolhidos por sua inclusividade. Mesmo as ilustrações podem prejudicar a mensagem central - como o governo do Reino Unido descobriu recentemente, retirando um pôster que gerou queixas de sexismo.

Na tentativa de promover a calma e a compaixão, a mensagem da Nova Zelândia foi totalmente diferente daquela em outros lugares. O estado de Oregon, por exemplo, fez uma campanha com os slogans “Não mate alguém acidentalmente” e “Depende de você quantas pessoas vivem ou morrem”. No Reino Unido, campanhas governamentais alertaram "não deixe um café custar uma vida" e mostraram os rostos reprovadores das pessoas nos ventiladores: "Olhe nos olhos dele e diga que o risco não é real."

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Nós tentamos muito não repreender as pessoas

Paul Gilbert, psicólogo clínico e fundador da Compassionate Mind Foundation, diz que não há evidências que mostrem que o desencadeamento de emoções negativas é uma influência efetiva no comportamento. "As pessoas não gostam de ser levadas a se sentir culpadas e, depois de um tempo, vão se desligar disso ... É apenas uma psicologia muito básica."

O que os neozelandeses estavam sendo solicitados a fazer era relativamente direto, diz Walsh: “O que era realmente importante era o estilo, o tom e a maneira ... Trabalhamos muito na empatia. Nós tentamos muito não repreender as pessoas e ser solidários. "

Ardern e a diretora-geral de saúde, Dra. Ashley Bloomfield, deram o exemplo, repetindo mensagens-chave como “Fique em casa, salve vidas”, “Seja gentil” e “Aja como se você tivesse o vírus”.

As presenças da Unite no Facebook e Instagram funcionaram como canais de atendimento ao cliente; desde março, funcionários do governo responderam diretamente a mais de 40.000 comentários. “Era muito um loop ... você teria uma visão sobre o que o público estava dizendo, e você alimentaria de volta as informações que foram apresentadas”, diz Heather Peacocke, chefe de comunicação e engajamento público da Covid-19 Grupo agora liderando a resposta do governo.

Isso criou a sensação de uma resposta coesa e onipresente da qual muitos neozelandeses se sentiram parte. Empresas, escolas e grupos comunitários usaram a marca Unite em seus próprios conselhos sobre pandemia, enquanto a equipe de Clemenger viu as listras amarelas e brancas aplicadas de forma divertida em bolos de aniversário, garrafas de vinho e (após bloqueio) convites de eventos. “Parecia que‘ Unite Against Covid-19 ’era uma ideia que os neozelandeses possuíam ... não parecia tão governamental”, diz Major.

Mas a resposta inicial foi criticada por envolvimento e coordenação insuficientes com as comunidades Māori e do Pacífico - uma preocupação particular devido à sua vulnerabilidade crescente à Covid-19. Logo após o lançamento da campanha Unite, os profissionais de saúde Māori formaram o grupo nacional Te Rōpu Whakakaupapa Uruta para pressionar por uma lente de equidade para a resposta e um plano específico para Māori.

Isso só foi divulgado pelo ministério da saúde, um mês depois do bloqueio. Peacocke diz que a equidade e o alcance da resposta do governo melhoraram com o tempo: “Sabemos que precisávamos fazer mais para trabalhar com iwi Māori para colocar essa lente te ao na resposta de Covid, para sermos capazes de falar de uma maneira mais relevante - também as comunidades Pasifica. "

'Nenhum sistema é perfeito': Siouxsie Wiles sobre a luta da Nova Zelândia contra a complacência da Covid

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O que ajudou a expandir a resposta foi a estrutura, diz Peacocke: ao lado da empatia, o outro pilar da campanha. O sistema de nível de alerta, solicitado por Ardern, ajudou a impor a ordem em meio à incerteza. A estrutura era semelhante à usada na Nova Zelândia para monitorar erupções vulcânicas, vinculando as medidas de saúde pública a quatro níveis progressivos de risco.

Embora algumas ações dentro deles tivessem que ser esclarecidas, a simplicidade da estrutura da escada preparou o público para a possibilidade de restrições mais severas e indicou - mais do que entrar e sair "do bloqueio - que a recuperação pode não ser linear. “Deu ao país uma ideia realmente clara do que estávamos por vir, da seriedade do assunto e de que provavelmente pioraria”, diz Walsh. "Era um roteiro claro como cristal - as pessoas simplesmente entenderam."

A estratégia de comunicação por meio do bloqueio foi informada por especialistas como o Dr. Sarb Johal, psicólogo clínico especializado em apoio psicossocial em desastres, que enfatizou a importância da estrutura para garantir às pessoas uma pausa do estresse e da ansiedade.

O objetivo, diz Dalton, era "não causar uma falha das glândulas supra-renais a uma nação inteira". Postagens sociais bem-humoradas procuraram fazer uma ocasião para o fim de semana de Páscoa interrompido, enquanto as atualizações do governo foram bem divulgadas e consistentes em uma tentativa de minimizar a rolagem da destruição.

Pesquisadores da Victoria University of Wellington, estudando as percepções das comunicações do governo com a Covid-19, descobriram que muitas pessoas se aproveitavam das rotinas, limitando conscientemente suas notícias aos briefings diários das 13h de Ardern e Bloomfield.

Isso se tornou uma parte ritualizada da vida por meio do bloqueio, diz a investigadora do projeto e antropóloga Courtney Addison, servindo para estabelecer um senso de comunidade a partir da experiência coletiva de sintonia e relacionamento com "Jacinda e Ashley" - para quem havia um apoio esmagador.

Muitos participantes do estudo os descreveram como “francos”, o que significa que eram honestos e transparentes: talvez “o maior elogio que você pode receber na Nova Zelândia”, diz Addison. Os entrevistados elogiaram a dupla por ser clara sobre o que não sabiam, submetendo-se a especialistas e alterando seus conselhos (como sobre o uso de máscaras) quando novas informações surgiam.

Outra observação recorrente foi que Ardern "funciona como um ser humano" - visto como um contraste particularmente gritante com outros líderes globais,

Postado em March 12, 2021, 10:08 a.m.

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